Juul电子烟再陷绝境：128亿美元投资案被美国FTC起诉撤销，对手笑了
编辑：admin 日期：2020-04-02 11:03:05 / 人气：
2018年年底，奥驰亚宣布以128亿美元的代价获得了电子烟巨头Juul的35%股份，当年Juul估值为380亿美元，成为当时成长最快的科技创业公司。
FTC指控称，该项投资在2018年12月宣布，两者关于通过消除电子烟市场的竞争而违反了联邦反垄断法。
这是对从2018年交易后就陷入困境交易的最新打击。
该交易使奥驰亚集团拥有了Juul公司35％的股份，但尚未最终敲定，有待反垄断法最终确定。
作为投资的一部分，奥驰亚集团将能够任命Juul董事会代表，并将其股份转换为有表决权的证券。但华尔街日报1月份报道，由于FTC一直在审查这项投资，这些事项均被搁置。
FTC在宣布诉讼的新闻稿中称，作为竞争对手，奥驰亚和Juul密切监视对方的电子烟产品和价格，并竞相创新。
FTC表示，奥驰亚利用其作为烟草主销的地位来确保在全国各地的商店为Juul产品提供更好的货架空间。FTC进一步称，在Juul逐渐占据美国电子烟市场主导地位之后，一直在生产自己的电子烟设备的奥驰亚同意不参与电子烟市场竞争以换取Juul的大量所有权权益。
FTC在起诉中说，Juul的电子烟产品对奥驰亚的市场主导地位构成了重大威胁。Juul曾经是奥驰亚自己的电子烟产品MarkTen和Green Smoke品牌电子烟的竞争对手。但是在2018年，奥驰亚集团停止生产电子烟，取而代之的是成为Juul最大的投资者。
FTC竞争局局长伊恩·康纳在一份声明中说，奥驰亚和Juul通过消除竞争并分享Juul的利润，从竞争者转变为合作者。
美国联邦贸易委员会称，奥驰亚利用其作为顶级烟草公司的杠杆作用，为Juul产品在美国各地的商店中获得有利的货架空间。
FTC声称奥驰亚通过同意不竞争以换取Juul的实质所有权权益来应对这一竞争威胁。
该委员会表示，这种关系帮助Juul成为了美国顶级电子烟品牌。
目前，奥驰亚和Juul没有对此事作出回应。
在BuzzFeed新闻获得的一份备忘录中，Juul的首席法律官在周三晚上告诉员工，该公司将审查FTC的起诉。
2019年10月，奥驰亚集团在季度文件中透露，作为反垄断法程序的一部分，联邦贸易委员会正在调查两家公司之间的联系，例如奥驰亚集团在Juul前首席执行官凯文·伯恩斯辞职中的作用。
伯恩斯辞职后，他的职位由奥驰亚的前高管克罗斯霍斯韦特（KC Crosthwaite）接任，他随后任命了其他前奥驰亚的一些高管进入Juul，包括乔·穆里略（Joe Murillo）作为首席监管官。
在奥驰亚投资时，Juul的价值为380亿美元，但由于社会对电子烟健康风险的担忧日益严重，这阻碍了其业务发展，并导致联邦贸易委员会（FTC）、食品药品监督管理局（FDA）和多个州政府的监管部门采取了镇压措施。
今年早些时候，奥驰亚连续减记了这项投资，这使得Juul的估值降至120亿美元。
华尔街日报在去年8月透露，联邦贸易委员会也在调查Juul的营销做法，包括该电子烟公司是否采用社交媒体影响者作为吸引未成年人的策略。
Juul因涉嫌向青少年宣传其令人上瘾的产品并帮助引发青少年的电子烟流行危机而受到广泛批评，并受到全国监管机构的起诉。
Juul表示，其目标一直是帮助成年吸烟者戒掉传统卷烟。
自从奥驰亚向这家初创公司投入资金以来，由于Juul努力保持立足之地，其投资已失去了价值。
去年底，Juul正在要求FDA允许其销售其产品的过程中，停止了其在美国的所有非烟草口味烟弹的销售。它还面临监管限制和海外销售低迷的双重威胁。到了去年秋天，该公司解雇了650名员工，在过去的两个月中，包括联合创始人詹姆斯·蒙西斯（James Monsees）在内的一系列高调高管离职。
现在，Juul的估值为120亿美元。
美国联邦贸易委员会声明如下：
今天，联邦贸易委员会提起行政诉讼，指控奥驰亚集团公司和JUUL Labs，Inc.签署了一系列协议，包括奥驰亚集团收购了JUUL 35％的股份，从而消除了违反联邦反垄断法的竞争。
“多年来，奥驰亚和JUUL在封闭式电子烟市场上都是竞争对手。到2018年底，奥驰亚精心策划退出电子烟市场，并成为JUUL的最大投资者，”竞争局局长伊恩·康纳（Ian Conner）说。“ Altria和JUUL通过消除竞争并分享JUUL的利润，从竞争对手变成了合作者。”
FTC声称，作为竞争者，奥驰亚和JUUL密切监视彼此的电子烟价格，并竞相进行创新。投诉称，奥驰亚集团还利用其在各个烟草类别中的领先品牌的所有权，来确保在美国各地的零售商中获得有利的货架空间。尽管早期竞争使奥驰亚的MarkTen电子烟成为按市场份额排名第二的最受欢迎品牌，但到2018年末，JUUL超越了行业领导者奥驰亚和雷诺，成为该国领先的电子烟公司。
委员会声称，奥驰亚通过同意不竞争以换取在JUUL的大量所有权权益来应对这一竞争威胁。在奥驰亚宣布有意终止其电子烟业务几周后，奥驰亚集团与JUUL宣布了一项协议，该协议使奥驰亚集团成为JUUL的最大股东，允许奥驰亚集团任命JUUL董事会的观察员，并允许奥驰亚集团任命其三名成员，在将股份转换为有价证券后进入JUUL董事会。JUUL获得了超过120亿美元的投资，以及一项奥驰亚将在六年内不与JUUL竞争的协议以及一系列支持服务。
FTC声称，奥驰亚收购JUUL股票及相关协议共同构成了违反《谢尔曼法》第1条和《 FTC法》第5条的不合理的贸易限制，并大大减少了违反《克莱顿法》第7条的竞争。
委员会发布行政投诉的票数为5-0。行政审判定于2021年1月5日开始。
蓝洞新消费独家分析评论：
1、对Juul有什么影响？
这对正处于风雨飘摇的Juul来说，无异于一记重磅。一旦FTC诉讼成功，双方交易将被取消，一旦被取消，Juul面临的情况将非常复杂，不仅在美国是姥姥不疼舅舅不爱，在海外市场也是节节败退，如果没有了奥驰亚爸爸的庇护，Juul在市场的竞争力将严重下滑。
正如FTC所说，Juul利用了奥驰亚在烟草领域的优势，双方联盟将竞争对手成长空间压缩，如果失去了奥驰亚的支持，Juul不仅产品上架优势丧失，同时还将失去大烟草公司在监管方面的经验。
此前，奥驰亚表示，将帮助Juul申请PMTA，以继续留在美国电子烟市场，如果双方交易取消，Juul就将回到爹妈不管的境地，加上美国对调味电子烟烟弹的禁止，Juul的销量和市场份额已经大幅度下滑，如今就连联合创始人蒙西斯也离开了公司。
2、对其他电子烟公司有什么影响？
对诸如雷诺、NJOY来说，Juul越惨他们越高兴，这一阶段Juul被打压后，这两家的市场份额均上升，如果奥驰亚Juul交易被取消，几方又处于相对独立竞争的局面，美国电子烟的市场格局又将重新洗牌。
3、对Juul投资人和高管有什么影响？
没有半毛钱影响，奥驰亚的128亿美元，大部分都被投资人和高管套现了，只有小部分资金进入了公司运营，Juul已经连续借债14亿美元用于公司运营，现在连联合创始人蒙西斯都跑路了，两个创始人都成十亿级美金身家富豪，投资机构也早已赚翻。
目前最大的不确定性是，如果投资被撤销，是否意味着这些已经落袋的钱会否要返还，如果要原路退回，那投资人和创始人就将是欲哭无泪。
辛辛苦苦好几年，一夜回到解放前。
4、对奥驰亚有什么影响？
如果交易被撤销，对奥驰亚来说，128亿美元能还回来当然是好消息，如果不能还回来那就很惨。奥驰亚自从投资Juul后，股价已经持续下跌，不停帮Juul擦屁股，同时还因为自己的电子烟业务终止而丧失了继续在市场竞争的能力，如果交易撤销，奥驰亚将成为最大的输家。
5、对中国电子烟市场有影响吗？
远隔千山万水，目前还没有什么影响。毕竟，Juul在中国并没有什么存在感，虽然来过几天，但也早已是明日黄花。
流水落花春去也，天上人间。